Avanza la regulación del 'greenwashing' y las nuevas políticas públicas de sostenibilidad

Hace algo más de un año, se abrió un debate en la opinión pública sobre la competencia desleal en publicidad medioambiental a raíz de que dos empresas del Ibex treinta y cinco se acusaron mutuamente de estas prácticas. Entonces analicé en Agenda Pública el contexto del inicio de un proceso regulatorio que ha ido tomando forma a lo largo de estos años y que concluirá previsiblemente en 2026. La pasada semana, el Consejo de Ministros aprobó en primera vuelta el Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible proveniente del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030. Actualmente, se encuentra en una fase preliminar de su tramitación (en plazo de audiencia e información pública hasta el próximo 31 de julio). 

"El nuevo proyecto normativo no solo es una actualización técnica en materia de consumo, sino que aspira a reforzar el rol del consumidor como agente de transición ecológica y la empresa como un actor regulado en sostenibilidad"

Con esta norma, se trasponen las directivas (UE) 2024/1799 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 13 de junio de 2024, sobre derechos de reparación además de la directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de febrero de 2024 contra el greenwashing. La norma pretende articular un marco normativo que pivote entre el cuidado medioambiental, la sostenibilidad empresarial y el refuerzo de la defensa del consumidor. El debate de fondo que plantea sobre esta normativa es si contribuye a reforzar la competitividad del empresarial o si por lo contrario, supone un riesgo regulatorio para las compañías. El nuevo proyecto normativo no solo es una actualización técnica en materia de consumo, sino que aspira a reforzar el rol del consumidor como agente de transición ecológica y la empresa como un actor regulado en sostenibilidad. Hay diferentes sectores afectados directamente por esta regulación, como la automoción, la distribución o las plataformas digitales. 

De la publicidad comercial a la competencia desleal

Entre otras cuestiones, la nueva norma introduce nuevas obligaciones (y derechos) relativos a la reparación de bienes como primera alternativa, frente a la sustitución de los mismos. Se aborda la prohibición de la promoción y publicidad para que los consumidores adquieran productos o servicios basados en combustibles de origen fósiles, como carbón o petróleo, fomentando la una política pública a favor de una economía más sostenible en términos ambientales y comprometida con la transición ecológica. También se modifica la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, por la cual se amplía el concepto de acto engañoso en la información comercial. La nueva norma considera competencia desleal cualquier comunicación que contenga información falsa o que sea cierta pero presentada de forma engañosa, cuando afecte a elementos novedosos como características ambientales o sociales del producto, aspectos de circularidad, como la obsolescencia programada, la reciclabilidad o reparabilidad. También se regula y se restringen los distintivos de sostenibilidad en prácticas comerciales, e incluyen medidas para regular la publicidad del miedo y advertir al consumidor sobre el fenómeno conocido como reduflación. 

Una de las piedras angulares de la norma y que regula con especial detalle es la prohibición de afirmaciones de empresas sobre cuestiones medioambientales futuras sin respaldo real. En otras palabras, el proyecto normativo acaba con las lagunas legales y penaliza el greenwashing. A partir de ahora, si una empresa quiere declararse "neutra climática" o declara que tiene un impacto ambiental positivo o que mejora la sostenibilidad, tendrá que estar respaldada en un plan de ejecución detallado y realista y verificable mediante una auditoría. Además, se prohíbe el uso de términos genéricos como verde, "eco" o "neutro en carbono" si no están sustentados por sistemas técnicos reconocidos, como la etiqueta ecológica europea (Reglamento CE 66/2010) o normas ISO. Este marco es muy relevante para sectores donde la sostenibilidad se ha utilizado como elemento de posicionamiento reputacional, como la automoción, la energía o el gran consumo. 

Además, una de las medidas más simbólicas, con efectos reputacionales directos, es la prohibición de la publicidad de energías fósiles, como la gasolina. También se limita la publicidad de los vuelos cortos cuando existe una alternativa más limpia y que no suponga un aumento de más de dos horas y media del trayecto. La lógica de esta medida, comparable a las restricciones al tabaco o al alcohol en etapas previas, se inserta en el nuevo paradigma de comunicación comercial regulada por el impacto climático. 

Introducción del derecho a reparar

La ley establece un marco reforzado para el acceso a la reparación, con medidas que afectan directamente a los fabricantes, distribuidores e importadores: el consumidor tendrá derecho a optar por la reparación como alternativa preferente a la sustitución. Se crea un sistema de cofinanciación de reparaciones una vez expiradas las garantías, financiado por productores, representantes o importadores. Se establece una obligación de reparación para defectos no vinculados a conformidad, con responsabilidad en cascada si el fabricante está fuera de la UE. 

Adicionalmente, se lanza una plataforma europea de reparaciones, con una sección nacional que aglutinará reparadores, reacondicionadores y agentes de economía circular. Esto plantea desafíos de cumplimiento y trazabilidad para sectores industriales, pero también oportunidades para modelos de negocio sostenibles, como la extensión de vida útil de productos, los servicios postventa o el reacondicionamiento. Afecta directamente a sectores como la automoción, la electrónica de consumo o las telecomunicaciones. 

De las reventas de entradas a la verificación de reseñas en plataformas

En el texto se incorporan medidas para regular el fenómeno de la reventa de entradas de conciertos o eventos cuando se adquieran usando herramientas digitales automáticas para saltarse los límites de compra por persona, como pasó en el concierto de Bad Bunny y que propició un aumento considerable del precio y de disponibilidad de las entradas al concierto. También afecta a las reseñas, ya que con esta norma las empresas tendrán prohibido publicar reseñas sin verificación previa de su autenticidad, así como modificar o distorsionar valoraciones de usuarios con fines promocionales o comerciales. 

Adicionalmente, la norma incorpora medidas que refuerzan la protección en el entorno digital, entre ellas la comprobación de reseñas de consumidores, control sobre comparadores de productos con argumentos medioambientales o la regulación de actualizaciones de software engañosas o innecesarias. También se amplía la protección contra la obsolescencia programada y contra prácticas persuasivas que limiten la libertad de elección del consumidor. Estas disposiciones afectarán tanto a plataformas digitales como a fabricantes de productos con elementos digitales. 

"El debate de fondo sobre esta nueva normativa, más allá de lo estrictamente técnico, es si verdaderamente se convierte en un catalizador positivo para promover una competitividad basada en sostenibilidad y no en una carga para las empresas"

Como conclusión, el Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible supone un cambio de paradigma en el marco regulador de la sostenibilidad en España, alineándose con el Green Deal europeo, pero también generando un marco normativo más exigente que el estrictamente derivado del derecho de la UE. Para las empresas, la norma representa un nuevo estándar de cumplimiento técnico, jurídico y reputacional, que requerirá ajustes operativos significativos. Pero también puede actuar como palanca de transformación, incentivando innovación, transparencia y diferenciación. 

El debate de fondo sobre esta nueva normativa, más allá de lo estrictamente técnico, es si verdaderamente se convierte en un catalizador positivo para promover una competitividad basada en sostenibilidad y no en una carga para las empresas. Por eso son necesarios más espacios de diálogo y escucha. Y en ese sentido, el papel de los decisores públicos será clave no solo en legislar, sino en acompañar un cambio hacia un modelo más sostenible de la mano de las empresas. Porque ellas son quienes generan riqueza y lideran las transformaciones en el sector económico. Y para eso también es necesario que la sociedad lo perciba. Porque ninguna transformación se logra unilateralmente.