El 'greenwashing' abre una vía judicial inédita en España

En los últimos meses se ha abierto un debate en torno a la competencia desleal en materia de publicidad y comunicación medioambiental, el llamado greenwashing. La competencia desleal no es ninguna cuestión que se desconozca. La novedad es que, mientras que tradicionalmente esta competencia se asociaba a la información o publicidad asociada a las características o calidad del producto o servicio, ahora se aplica también a otras dimensiones, como la sostenibilidad, que cada vez se valora más por la sociedad.

El término del greenwashing lo empleó por primera vez el investigador Jay Westevel en 1986, tras detectar que las campañas verdes realizadas por determinados hoteles, en las que se defendía el ahorro del uso de toallas, respondían más a intereses publicitarios y económicos que a ecológicos. 

"El término trascendió de forma masiva a la opinión pública cuando hace dos meses dos empresas del Ibex 35 se acusaron mutuamente de estas prácticas"

En España el término, que podríamos traducir como ecopostureo, trascendió de forma masiva a la opinión pública cuando hace dos meses dos empresas del Ibex 35 se acusaron mutuamente de estas prácticas. El primer veredicto que se ha emitido por parte de Autocontrol —la asociación creada por las empresas del sector publicitario para autorregular las prácticas de publicidad engañosa— ha dado la razón a una de estas compañías que denunció el greenwashing por irregularidades como por "estrategias de mercadotecnia dirigida a exagerar, o directamente falsear, el compromiso de una empresa con la sostenibilidad". La demanda se ampara en la Ley 3/1991 de Competencia Desleal, basándose en los artículos 10 y 11 relacionados con actos de engaño, omisiones engañosas y publicidad ilícita que se enmarcan en las campañas de publicidad y comunicaciones corporativas. 

Pese a que en España estas (malas) prácticas sean novedosas, son conocidas en otros países de la Unión Europea donde ya ha habido numerosas sentencias de tribunales. Un ejemplo es el caso de una multinacional que ha tenido que retirar 15 de los 19 spots publicitarios sobre la reducción en el impacto medioambiental en sus vuelos. Igualmente, otra multinacional del sector del retail ha tenido que retirar el término sostenible en alguno de sus productos. 

En materia regulatoria, desde la Unión Europea ya se han promovido varias directivas sobre el greenwashing, como por ejemplo la Directiva Comunitaria (UE) 2024/825 o la Directiva relativa a la justificación y comunicación de alegaciones ecológicas. Precisamente, dentro de la estrategia vinculada al Pacto Verde Europeo, se encuentra el intentar introducir reglas más estrictas sobre la publicidad medioambiental, entre las que se encuentran penalizaciones vinculadas a la exclusión de subasta pública o multas de hasta un 4% en la cifra de negocio. Todas las normativas persiguen el mismo objetivo: conseguir una mayor claridad (y transparencia) ante los consumidores e inversores de estos productos con el fin de garantizar que estos puedan tomar decisiones informadas y acordes a sus intereses. 

"Dentro de la estrategia vinculada al Pacto Verde Europeo, se encuentra el intentar introducir reglas más estrictas sobre la publicidad medioambiental"

En nuestro país existen varias normas que abordan el ecopostureo de forma tangencial, como es el caso de la ya citada Ley 3/1991 de Competencia Desleal. Sin embargo, España carece de un marco regulatorio específico para el ámbito del greenwashing. Precisamente, el pasado mes de marzo el Ministerio de Consumo inició una consulta pública previa para la elaboración de un nuevo Proyecto de Ley de Consumo Sostenible, que pretende crear un marco regulatorio en el que cada vez será más difícil que las empresas se denominen sostenibles sin acreditarlo públicamente. 

Esta norma busca que las personas consumidoras puedan estar informadas sobre la sostenibilidad de los productos y, a su vez, estimular la demanda y oferta de bienes que sean sostenibles y evitar que se pueda engañar sobre las características medioambientales o relativas a su durabilidad, reparabilidad o reciclabilidad. La nueva norma proyectada también quiere asegurar que la comparación que se haga entre productos sobre sus características que estén vinculadas con el medio ambiente "no induzca a error a los consumidores" y, por lo tanto, que no se puedan realizar prácticas comerciales engañosas. También impedirá la exhibición de los distintivos de sostenibilidad que generen discriminación en la competencia, además de evitar que empresas realicen declaraciones o afirmaciones medioambientales que sean genéricas y sin una acreditación que las justifique. Además, aborda asuntos en materia de economía circular, ya que promoverá que los productos defectuosos no sean desechados prematuramente y puedan repararse o emplearse más tiempo para evitar residuos.

Estamos, por tanto, ante el inicio de un proceso regulatorio en España que generará impacto (directo) en la sostenibilidad de las empresas como resultado de un proceso de diálogo entre el sector público y privado y en el que serán necesarios espacios de encuentro y de intercambio de conocimiento donde poder dar respuestas a problemas (y soluciones) colectivas. También se abre una oportunidad para la autorregulación por las propias empresas en este ámbito, en el que sería recomendable sistematizar su comunicación sobre publicidad y establecer mecanismos de garantías sobre la rigurosidad de la información que se traslada al consumidor.