Martes, 28 de julio de 2026
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Beneficios, anunciantes y sistemas cautivos: qué sostiene el oligopolio de las redes sociales
A raíz de la polémica con la regulación de las plataformas digitales en España, la periodista económica Belén Carreño se pregunta "qué ganan las grandes redes sociales con la adicción de los menores". Entre sus hallazgos, destaca los altos beneficios económicos, de "casi 11.000 millones de dólares" y pide a la sociedad "tomar conciencia de la adicción y otras consecuencias indeseadas" de estas plataformas.
Un menor de edad juega con un dispositivo electrónico.Unsplash / Maxim Tolchinskiy
La economía es la ciencia que estudia la gestión de los recursos escasos. Y uno de los recursos menguantes de nuestro tiempo es la atención, que las grandes plataformas ordeñan como fuente de ingresos. En el debate sobre los límites a estas plataformas, el foco ha vuelto a ponerse en la responsabilidad de las empresas, un elemento que parece casi de sentido común, pero que durante años ha estado olvidado (gracias al lobby de las propias incumbentes).
Hace veinte años, cuando despegó el concepto de economía de la atención, las empresas que comenzaban a lucrarse con Internet aseguraban que podían autorregularse. En este nuevo negociado se mezcló el derecho a la información, la libertad de expresión y, como guinda, una suerte de nuevo derecho a estar conectados, que se fortaleció en los duros meses del confinamiento.
Pero no hay negocio lucrativo que se autorregule: por la falta de incentivos para frenar una espiral de beneficios. Es difícil imaginar que se hubiera podido dejar a la autorregulación la venta de tabaco o la de alcohol.
¿Qué ganan las grandes redes sociales con la adicción de los menores? Mucho, probablemente más de lo que cualquier padre se puede imaginar.
Las plataformas lograron en conjunto casi 11.000 millones de dólares en ingresos publicitarios procedentes de estos usuarios menores de edad, de los cuales 2.100 millones de dólares se obtenían de menores de doce años y 8.600 millones de dólares de usuarios de entre trece y diecisiete años.
Instagram obtuvo los mayores ingresos publicitarios de los usuarios de entre trece y diecisiete años (4.000 millones de dólares), seguido de TikTok (2.000 millones de dólares) y YouTube (1.200 millones de dólares).
Además de su capacidad de convertir al menor en dinero, algunas empresas descansan su modelo de negocios en este nicho. Es el caso de Snapchat. Un 41% de sus ingresos proceden de menores de dieciocho años y en el caso de TikTok un 35%. El resto están más diversificados.
La otra cara de la moneda —aunque ausente en el debate— es la responsabilidad de unos anunciantes que actúan como la gasolina de estas redes. El silenciamiento del rol de los que ponen la publicidad es consecuencia del descalabro que sufrió la asociación de autocontrol estadounidense, Global Alliance for Responsible Media (GARM), que promovió hace un par de años que algunos de los principales anunciantes acordaran retirar su publicidad de X por el contenido tóxico y sin control que ofrece la red.
Elon Musk entró en cólera y denunció a la asociación y las empresas que se sumaron a la campaña (Unilever, CVS y Mars) por formar un cartel. GARM, que no tenía ánimo de lucro, tuvo que cerrar por no tener dinero para defenderse en un juicio. Unilever, un gigante con marcas tan variadas como Dove, Axe, Rexona, Hellmann's, Knorr, Skip, Maizena, Frigo o Ligeresa, llegó a un acuerdo con X. Logró un tratamiento VIP por el que su publicidad no estaría mezclada con otras publicaciones con contenido controvertido o dudoso.
La connivencia entre anunciantes y plataformas sigue adelante, aunque Australia ya está estudiando si son las empresas que ponen la publicidad las que han presionado a las redes sociales a hacer algoritmos más adictivos. "Cuánto más tiempo haciendo scroll, más dinero para los anunciantes", explica Cori Crider, directora ejecutiva de Future of Technology Institute, un think tank para pensar en un uso mejor de la tecnología.
Por último, y fuera de lo estrictamente económico, para que la espiral perniciosa se rompa, la sociedad debe tomar conciencia de la adicción y otras consecuencias indeseadas (como la soledad) que generan estos dispositivos. En las encuestas, los padres dicen estar en contra de ellos, pero se los regalan a sus hijos masivamente al cumplir los doce años. Los móviles son malos, pero peor es escuchar a un adolescente en bucle.
Hace veinte años, cuando despegó el concepto de economía de la atención, las empresas que comenzaban a lucrarse con Internet aseguraban que podían autorregularse. En este nuevo negociado se mezcló el derecho a la información, la libertad de expresión y, como guinda, una suerte de nuevo derecho a estar conectados, que se fortaleció en los duros meses del confinamiento.
Pero no hay negocio lucrativo que se autorregule: por la falta de incentivos para frenar una espiral de beneficios. Es difícil imaginar que se hubiera podido dejar a la autorregulación la venta de tabaco o la de alcohol.
¿Qué ganan las grandes redes sociales con la adicción de los menores? Mucho, probablemente más de lo que cualquier padre se puede imaginar.
Cuánto ganan las plataformas digitales con los menores de edad
Hace poco más de un año, unos investigadores de Harvard trataron de poner cifras a los beneficios que obtienen las plataformas del negocio con menores. El estudio reveló que, en 2022, YouTube tenía 49,7 millones de usuarios menores de 18 años en Estados Unidos; TikTok, 18,9 millones; Snapchat, 18 millones; Instagram, 16,7 millones; Facebook, 9,9 millones; y X, 7 millones. Incidir en que estas cifras solo hacen referencia a la actividad de estas empresas en Estados Unidos.Las plataformas lograron en conjunto casi 11.000 millones de dólares en ingresos publicitarios procedentes de estos usuarios menores de edad, de los cuales 2.100 millones de dólares se obtenían de menores de doce años y 8.600 millones de dólares de usuarios de entre trece y diecisiete años.
"Snapchat obtiene el 41% de sus ingresos de menores de dieciocho años y en el caso de TikTok el dato es un 35%. El resto están más diversificados"El volumen no es el factor que define la capacidad de una plataforma de monetizar a estos usuarios. Así, YouTube obtiene los mayores ingresos publicitarios de los usuarios menores de doce años (959,1 millones de dólares), seguido de Instagram (801,1 millones de dólares) y Facebook (137,2 millones de dólares). Llama la atención porque Facebook es una red con un público mucho más adulto, pero las cifras dicen que monetiza mucho mejor.
Instagram obtuvo los mayores ingresos publicitarios de los usuarios de entre trece y diecisiete años (4.000 millones de dólares), seguido de TikTok (2.000 millones de dólares) y YouTube (1.200 millones de dólares).
Además de su capacidad de convertir al menor en dinero, algunas empresas descansan su modelo de negocios en este nicho. Es el caso de Snapchat. Un 41% de sus ingresos proceden de menores de dieciocho años y en el caso de TikTok un 35%. El resto están más diversificados.
La otra cara de la moneda —aunque ausente en el debate— es la responsabilidad de unos anunciantes que actúan como la gasolina de estas redes. El silenciamiento del rol de los que ponen la publicidad es consecuencia del descalabro que sufrió la asociación de autocontrol estadounidense, Global Alliance for Responsible Media (GARM), que promovió hace un par de años que algunos de los principales anunciantes acordaran retirar su publicidad de X por el contenido tóxico y sin control que ofrece la red.
Elon Musk entró en cólera y denunció a la asociación y las empresas que se sumaron a la campaña (Unilever, CVS y Mars) por formar un cartel. GARM, que no tenía ánimo de lucro, tuvo que cerrar por no tener dinero para defenderse en un juicio. Unilever, un gigante con marcas tan variadas como Dove, Axe, Rexona, Hellmann's, Knorr, Skip, Maizena, Frigo o Ligeresa, llegó a un acuerdo con X. Logró un tratamiento VIP por el que su publicidad no estaría mezclada con otras publicaciones con contenido controvertido o dudoso.
"La connivencia entre anunciantes y plataformas sigue adelante, aunque Australia ya está estudiando si son las empresas que ponen la publicidad las que han presionado a las redes sociales a hacer algoritmos más adictivos"El desastre de la operación, que dejó a los consumidores sin una plataforma global de autocontrol de los anunciantes, se saldó con un nuevo tratamiento para las compañías medrosas con su reputación. Mediante la inteligencia artificial (IA), se ha logrado discriminar que sus anuncios no compartan scroll con contenido basura. Pero ese washing (blanqueamiento) también se paga más caro. Y además, quitó las ganas a los anunciantes de hacer ningún boicot (o hacerlo público, al menos).
La connivencia entre anunciantes y plataformas sigue adelante, aunque Australia ya está estudiando si son las empresas que ponen la publicidad las que han presionado a las redes sociales a hacer algoritmos más adictivos. "Cuánto más tiempo haciendo scroll, más dinero para los anunciantes", explica Cori Crider, directora ejecutiva de Future of Technology Institute, un think tank para pensar en un uso mejor de la tecnología.
Hacia una relación más sana con las redes sociales
Crider es una defensora de los entornos abiertos, y cree que la única forma de doblegar los actuales oligopolios de las redes es forzar la interoperabilidad. Es decir: que un usuario se pueda cambiar de red y llevarse a sus seguidores, o que pueda interactuar con usuarios de otras redes. La activista pone como ejemplo los sistemas operativos que se pueden relacionar entre sí o las recientes liberalizaciones que ha impuesto la Comisión Europea a las tiendas digitales para que dejen de tener el monopolio. Las redes actuales son mercados cautivos, con propiedades fáciles de capturar, como pasó con Twitter, y usuarios rehenes de su haz de relaciones construido en el tiempo."La única solución no puede estar en restringir el acceso a menores, porque las redes también son tóxicas para los adultos y porque a los dieciséis o dieciocho años se tendrán que enfrentar a estos espacios"Para esta abogada, la única solución no puede estar en restringir el acceso a menores, porque las redes también son tóxicas para los adultos y porque a los dieciséis o dieciocho años se tendrán que enfrentar a estos espacios. También aboga por apostar, incluso con financiación pública, por las redes abiertas como Bluesky, que tienen problemas para escalar porque no se lucran de la economía de la atención, así que los inversores no apuestan por ellas. Aunque es otro debate eterno, cabe recordar que una multitud de países occidentales y democráticos tienen medios de comunicación financiados de forma pública para asegurar el derecho a la información de sus ciudadanos. No es tan descabellado pensar que la UE pudiera invertir en una plataforma europea que facilite el mismo objetivo.
Por último, y fuera de lo estrictamente económico, para que la espiral perniciosa se rompa, la sociedad debe tomar conciencia de la adicción y otras consecuencias indeseadas (como la soledad) que generan estos dispositivos. En las encuestas, los padres dicen estar en contra de ellos, pero se los regalan a sus hijos masivamente al cumplir los doce años. Los móviles son malos, pero peor es escuchar a un adolescente en bucle.
Belén Carreño Bravo
Periodista económica
Es autora de la 'newsletter' semanal 'Inteligencia Económica' en 'El País', analista en televisión, conferenciante y docente. Durante casi siete años fue corresponsal sénior de la agencia Reuters en España. Antes formó parte del equipo fundador de 'elDiario.es', donde ejerció como redactora jefa de Economía.
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27 de julio de 2026
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