La mejora del turismo en España pasa por la inteligencia artificial

El sector turístico español constituye un pilar clave de nuestra economía. En la actualidad representa el 12,6% del PIB español y el 12,3% del empleo —ocupa a casi 2,8 millones de personas—, porcentajes que indican que el sector ya ha recuperado el peso previo a la pandemia.

Con casi 97 millones de llegadas de turistas extranjeros en 2025 —la cifra más alta de la serie histórica—, España es ya, junto con Francia, el país que más turistas extranjeros recibe al año en el mundo, muy por encima de Estados Unidos o Italia. También es el país en el que esta cifra crece más rápidamente, incluso tras haber superado el nivel de llegadas anterior a la pandemia.



Además del volumen de entradas, también el gasto realizado por los turistas extranjeros está creciendo, tanto el total, que alcanzó los 134.712 millones de euros en 2025 (un 6,8% más que en 2024), como el gasto medio por turista, que fue de 1.514 euros (un 5% más que en 2024 y un 30% más que antes de la pandemia).

"Se observan cambios en la procedencia de los turistas extranjeros, cierta desestacionalización de la demanda, mayor diversificación territorial y la consolidación de un segmento de gama alta"

Más allá del incremento sustancial en el volumen de visitantes y del gasto, en los últimos años la evolución del sector turístico en España se ha caracterizado por transformaciones de carácter más cualitativo que están redefiniendo su estructura. Entre ellas, se observan cambios en la procedencia de los turistas extranjeros, cierta desestacionalización de la demanda, mayor diversificación territorial y la consolidación de un segmento de gama alta. 

En primer lugar, se observa una tendencia hacia la diversificación en los mercados emisores. Durante la última década —excluyendo la perturbación puntual que supuso la pandemia— el peso relativo de los principales mercados europeos tradicionales, como Alemania, Francia o el Reino Unido, ha tendido a disminuir. Mientras, paralelamente, se ha intensificado la llegada de turistas procedentes de mercados de larga distancia, especialmente de Estados Unidos y de países de zonas del mundo distintas a Europa y América, como Asia. Este desplazamiento en la composición de la demanda —en el que todavía se puede profundizar— resulta positivo, ya que contribuye a ampliar la base geográfica de nuestro mercado y a hacerlo menos vulnerable ante posibles perturbaciones regionales, al tiempo que favorece la captación de visitantes con mayor capacidad de gasto.



En segundo lugar, en la última década, se observa un proceso de desestacionalización de la demanda en la actividad turística. El incremento observado de los flujos de turistas internacionales fuera de los meses estivales, y especialmente durante la primavera, es, además, consistente con la expansión de modalidades de turismo alternativas al modelo tradicional de sol y playa. Entre ellas destacan el turismo cultural, el urbano o el de naturaleza, cuya demanda se ha visto reforzada en los últimos años. Ello está contribuyendo a una distribución temporal más equilibrada de la actividad a lo largo del año. 



La desestacionalización va de la mano de un proceso de diversificación geográfica en el que, por ejemplo, las regiones del norte de España, históricamente menos saturadas, están experimentando un crecimiento sostenido, tanto entre los turistas internacionales como entre los nacionales. Comunidades como País Vasco, Galicia, Cantabria y Asturias vienen creciendo por encima de la media nacional desde 2019, aunque todavía representan una cuota inferior al 10% del mercado. Este dinamismo creciente se debe a un mejor aprovechamiento de sus recursos naturales, culturales y gastronómicos, algo que refuerza su atractivo dentro del conjunto del destino español.

"La industria turística española está avanzando en la dirección correcta, y lo está haciendo gracias a un impulso activo y consciente"

Todo lo anterior ha estado acompañado de un aumento en la calidad y diversidad de la oferta turística, en particular de alojamientos. Más concretamente, en la última década, la capacidad hotelera de cuatro y cinco estrellas ha aumentado de manera sustancial (en torno a un 25%), permitiendo consolidar un segmento premium capaz de atraer turistas de mayor gasto, especialmente procedentes de mercados de larga distancia. Esta evolución explica parte del incremento continuado del gasto medio por visitante. Al mismo tiempo, España mantiene una oferta de gama media amplia y competitiva, donde las subidas de precios parecen haberse visto compensadas, al menos hasta el momento, por una percepción positiva del valor del servicio recibido. Todo ello convive con un aumento significativo de la oferta de vivienda turística, que ha contribuido a diversificar las modalidades de alojamiento disponibles y a ampliar el alcance territorial del sector.

En definitiva, la industria turística española está avanzando en la dirección correcta. Y lo está haciendo gracias a un impulso activo y consciente, por parte del sector y de las distintas administraciones públicas, de nuestro atractivo como destino, de la diversificación y de la calidad. Pero, por positivos que sean estos cambios, resulta necesario plantearse algunas preguntas: ¿pueden sostenerse, o incluso acelerarse, en el tiempo? ¿Qué es necesario para que España sea capaz de seguir aprovechando su ventaja comparativa en el sector turístico, mediante una explotación inteligente y sostenible de este recurso? 

Y es precisamente en la respuesta a estas preguntas donde la inteligencia artificial (IA) emerge como una herramienta imprescindible, tanto para la gestión óptima de la creciente demanda, como para el diseño de una oferta atractiva y suficientemente diversificada. Porque desde la perspectiva económica, la IA aporta un elemento especialmente valioso y diferenciador que no estaba disponible hasta hace muy poco tiempo: la capacidad de obtener y generar información granular y en tiempo real sobre los flujos turísticos. Esta información, bien gestionada, tiene un gran potencial no solo para mejorar aún más la eficiencia del sector privado turístico, sino, de forma muy singular, para formular políticas públicas más precisas, adaptativas y basadas en evidencia. Veamos algunos ejemplos prácticos.

"La IA abre la puerta a empezar a utilizar políticas de precios públicos dinámicos, más eficaces para internalizar externalidades"

Uno de los ámbitos más prometedores de aplicación de la IA es el del diseño óptimo de políticas de precios de carácter dinámico. La IA permite ajustar precios en tiempo real incorporando datos de flujos de visitantes, previsiones de demanda por segmentos o información de factores exógenos como eventos o meteorología. Y ello puede ser utilizado de forma muy eficaz por las administraciones públicas para diseñar, por ejemplo, tasas de congestión que se ajusten en tiempo real al nivel de uso de un bien público específico. En este sentido, la IA abre la puerta a empezar a utilizar políticas de precios públicos dinámicos, más eficaces para internalizar externalidades y menos distorsionadoras que los mecanismos utilizados hasta ahora, como pueden ser las tasas turísticas.

Otro campo de aplicación decisivo de la IA es el de la gestión de flujos turísticos y descongestión. La capacidad de anticipación de afluencias permite mejorar el diseño de la respuesta a la congestión, además de generar un desvío de demanda hacia destinos alternativos menos saturados o hacia actividades en horarios de menor presión, equilibrando sostenibilidad, experiencia del visitante y protección del entorno y favoreciendo la diversificación geográfica y la desestacionalización de la demanda.

Un tercer ámbito es el del diseño más selectivo y eficaz de la oferta turística, haciéndola más atractiva para los mercados internacionales, al poder identificar con mucha más precisión qué buscan los distintos perfiles de viajeros y cuáles son los mercados emergentes con mayor potencial. Gracias al análisis predictivo de la IA, destinos y operadores pueden adaptar productos, servicios e inversiones, según la capacidad de gasto y las preferencias reales de cada segmento. Así, frente a estrategias homogéneas, esta herramienta facilita la creación de incentivos diferenciados para orientar la demanda hacia temporadas, territorios o productos con mayor capacidad de acogida, fortaleciendo la competitividad internacional y la desestacionalización y diversificación geográfica.

Un cuarto ámbito es que la mejora exponencial que supone poder evaluar en tiempo real los impactos del turismo que posibilita la IA, permite que las políticas públicas puedan formularse sobre la base de datos reales y continuos, lo que lleva a un uso mucho más eficiente, sostenible y satisfactorio para el usuario del recurso turístico.

"El uso estratégico e intensivo de la IA, tanto en el sector privado como en el público, permitirá continuar mejorando la eficiencia económica de nuestro sector"

España ya ha iniciado este camino y ha consolidado avances significativos que le otorgan una posición ventajosa frente a sus principales competidores, por ejemplo, gracias a iniciativas como el Programa de digitalización e inteligencia para destinos y sector turístico y el desarrollo de la Plataforma Inteligente de Destinos, orientada a integrar datos públicos y privados para mejorar la gestión turística en tiempo real. A estas iniciativas se suman actuaciones de varias comunidades autónomas que ya operan con inteligencia turística e IA aplicada, entre otras, la Comunidad Valenciana, Andalucía, Galicia o Canarias, además de varios municipios. 

Extender este salto tecnológico —y hacerlo de forma coordinada a nivel nacional y autonómico cuando resulte necesario— debe ser una prioridad para que nuestro sector turístico siga siendo un referente internacional y uno de los motores de crecimiento de nuestra economía, en un entorno global cada vez más competitivo. El uso estratégico e intensivo de la IA, tanto en el sector privado como en el público, permitirá continuar mejorando la eficiencia económica de nuestro sector, elevar la experiencia del visitante y favorecer un turismo equilibrado y sostenible.