Europa comunica para evitar problemas; el resto del mundo, para influir

Durante más de veinte años trabajé en Naciones Unidas como portavoz y responsable de comunicación en crisis humanitarias, emergencias sanitarias y operaciones de paz. Al volver a Bruselas, hubo algo que me llamó especialmente la atención: no importa tanto lo que dicen las instituciones europeas, sino la manera en que lo dicen.

En los contextos en los que trabajé, la comunicación, más que un ejercicio de imagen, actuaba como una herramienta más. Un mensaje podía ayudar a tranquilizar a una población tras un atentado, movilizar financiación internacional en cuestión de días o situar una crisis olvidada en el centro del debate mundial. Los mensajes tenían que ser claros y comprensibles desde el primer momento. No estaban pensados para quedarse en las salas de reuniones porque tenían que circular rápido y producir un efecto concreto.

Esta cultura de la rapidez no existe en todas partes dentro del sistema de Naciones Unidas. En los ámbitos más diplomáticos o políticos, los procesos suelen ser más lentos y prudentes. En ese sentido, no son tan diferentes de algunos mecanismos europeos. Sin embargo, en la gestión de crisis, en la acción humanitaria o en la salud global, la comunicación suele avanzar mucho más deprisa. El motivo es que, cuando hay una emergencia, la atención se convierte en un recurso estratégico sumamente valioso.

"Europa sigue comunicando a menudo como si el mundo tuviera tiempo para escuchar. Como si la calidad de una política fuera suficiente para garantizar que será comprendida y reconocida"

Por eso el contraste me resultó tan evidente al regresar a Europa. Aquí no faltan expertos, conocimientos o ideas sólidas: el continente dispone de todo eso. Ahora bien, sigue comunicando a menudo como si el mundo tuviera tiempo para escuchar. Como si la calidad de una política fuera suficiente para garantizar que será comprendida y reconocida.

Ya no vivimos en ese mundo. Hoy la atención no está garantizada para nadie, sino que hay que ganársela. Los mensajes compiten permanentemente entre sí, haciendo que aquello que no se entiende rápidamente desaparezca. Es decir, lo que no consigue visibilidad rápida suele acabar perdiendo relevancia.

En este contexto se observan dos formas muy distintas de entender la comunicación institucional. La primera, asociada con frecuencia a la comunicación gubernamental estadounidense, privilegia la velocidad, el impacto y el control del relato. Los mensajes son breves, directos y deliberadamente simples. Están diseñados para circular de inmediato, ser retomados por los medios, amplificados en las redes sociales y apropiados por los actores políticos. Desde esta perspectiva, la visibilidad, en lugar de ser una consecuencia, se ve como uno de sus objetivos.

Este modelo tiene una eficacia indiscutible porque permite imponer un tema en pocas horas, generar una dinámica política y ocupar el espacio informativo. En un entorno saturado, esa capacidad cuenta mucho. Sin embargo, también tiene sus límites.

Si la prioridad es maximizar el impacto inmediato, la coherencia a largo plazo puede resentirse. Las prioridades cambian con rapidez y los ajustes se multiplican. Esto acaba haciendo que algunas declaraciones parezcan destinadas tanto a provocar una reacción como a anunciar una decisión realmente consolidada.

El relato se vuelve flexible, adaptable y a veces excesivamente simplificador. Esa flexibilidad puede ser útil desde un punto de vista táctico, pero también puede terminar debilitando la credibilidad cuando los mensajes cambian demasiado rápido o con demasiada frecuencia.

"La comunicación europea refleja sus propios mecanismos institucionales: negociación, equilibrio y búsqueda constante del consenso"

Frente a este modelo, Europa sigue una lógica muy diferente. Su comunicación refleja sus propios mecanismos institucionales: negociación, equilibrio y búsqueda constante del consenso. Los mensajes suelen ser más estables, más precisos y menos propensos a cambios bruscos. Todo ello tiene ventajas evidentes. A menudo produce políticas más coherentes y discursos más sólidos en el tiempo. Sin embargo, mientras muchas potencias consideran ya la comunicación como una herramienta de influencia, en Europa todavía se percibe con frecuencia como una función de acompañamiento.

El resultado es que algunas posiciones europeas apenas se escuchan. Decisiones importantes quedan enterradas bajo un lenguaje excesivamente técnico o formulaciones tan equilibradas que pierden fuerza política. A veces da la impresión de que ciertos comunicados europeos están escritos sobre todo para evitar problemas y no para ser realmente escuchados.

Europa hace mucho más de lo que suele percibirse, pero comunica a menudo como si la calidad de su acción hablara por sí sola, y eso ya no basta. En un entorno mediático dominado por la velocidad, la emoción y la confrontación permanente, la visibilidad forma parte de la relación de fuerzas.

"Si el continente dispone de credibilidad, legitimidad y capacidad de acción, debería permitirse comunicar con más claridad y determinación"

Esto no significa que Europa deba imitar los estilos de comunicación más agresivos ni convertir sus instituciones en máquinas permanentes de producción de mensajes. La cultura política europea se basa precisamente en la moderación, el compromiso y una cierta estabilidad que siguen siendo valiosas. Sin embargo, si Europa dispone de credibilidad, legitimidad y capacidad de acción —como es el caso—, debería permitirse comunicar con más claridad, más confianza y más determinación. Porque los espacios que se dejan vacíos rara vez permanecen así durante mucho tiempo.

En el fondo, la forma en que las instituciones comunican dice mucho sobre cómo entienden el poder, el riesgo y su propia capacidad de influencia. Y en un mundo donde la batalla por la atención es cada vez más intensa, hablar demasiado bajo también tiene un coste: el riesgo de dejar de ser escuchado.