El patrocinio de la desinformación y los falsos medios

En el ecosistema digital contemporáneo, donde cada clic tiene valor y cada segundo de atención es mercancía, se extiende una amenaza soterrada: la consolidación de la industria de los falsos medios. Este fenómeno, impulsado por la lógica y opacidad de la publicidad programática y por la sofisticación de las herramientas de inteligencia artificial, no solo erosiona la confianza en la información, sino que compromete la viabilidad de los medios tradicionales.

El informe Los nuevos contornos de la desinformación, coordinado por la periodista Carmela Ríos y promovido por la Fundación Luca de Tena, denuncia la aparición de webs que imitan el diseño de medios legítimos, pero cuyo único objetivo es monetizar el tráfico digital a través de contenidos virales y desinformación auspiciados por anuncios de marcas reales, como Correos, Temu u Orange. "Esto es una estafa para la industria", advierte Ríos. Una estafa, además, con estructura de negocio.

"La investigación se basó en un ejercicio de escucha activa en los meses previos a las europeas. El equipo de trabajo diseñó ocho perfiles ficticios en redes, cada uno con sus edades, estilos de vida y sesgos ideológicos"

La investigación se basó en un ejercicio de escucha activa en los meses previos a las elecciones europeas de junio de 2024. El equipo de trabajo diseñó ocho perfiles ficticios en redes sociales como TikTok, X, Facebook e Instagram, cada uno con intereses, edades, estilos de vida y sesgos ideológicos distintos. Estos perfiles actuaron como usuarios reales durante tres meses, sin intervenir ni orientar su navegación. El objetivo: observar qué tipo de contenido seleccionaba para cada uno de ellos el algoritmo. El resultado no solo confirmó tendencias conocidas, sino que reveló otras nuevas y alarmantes.

Primero, que las campañas de desinformación no responden ya al calendario electoral. Operan de manera continua, fuera del radar institucional, mutando y adaptándose a los contextos y audiencias. Con la ayuda de la inteligencia artificial, estas campañas construyen narrativas a medida para cada tipo de perfil. En otras palabras, la campaña política se ha vuelto permanente.

Segundo, que mantener una postura moderada o apolítica en las redes es prácticamente imposible. Aunque varios de los perfiles creados no expresaban preferencias ideológicas claras, fueron arrastrados hacia contenidos polarizadores. El algoritmo no solo no neutraliza el conflicto: lo estimula.

Una amenaza para el periodismo profesional

Tercero, que la desinformación ya no solo desfigura la verdad: también compite económicamente con los medios legítimos. Las granjas de contenido operan como falsos medios: imitan el diseño y el tono de la prensa profesional, difunden bulos de alto voltaje emocional para promover el clickbait y captan ingresos a través de publicidad programática. La inteligencia artificial alimenta todo el ciclo: desde la generación de textos, hasta la creación de imágenes, el diseño de las webs o la personalización de los mensajes.

Detrás de esa apariencia inofensiva se esconde una operación compleja. Cada clic activa un sistema de monetización que no distingue entre medios reales o fraudulentos. La publicidad programática distribuye los anuncios automáticamente, sin que las marcas sepan dónde se ubicarán sus anuncios. Es ahí donde falla el sistema: empresas legítimas financian, sin saberlo, a plataformas que engañan a los usuarios y amplifican la desinformación. Según una investigación de NewsGuard y Comscore, este ecosistema generó 2.600 millones de dólares anuales en 2021. 

"A un joven con dudas sobre la inmigración, se le sirven mensajes xenófobos. A una ecologista, bulos sobre cambio climático. La desinformación penetra por la grieta emocional o ideológica"

Cuarto, los algoritmos no se limitan a recomendar contenido. También afinan. Son capaces de detectar las vulnerabilidades de los usuarios y ofrecerles desinformación ajustada a sus intereses y vulnerabilidades. A un joven con dudas sobre la inmigración, se le sirven mensajes xenófobos. A una ecologista, bulos sobre cambio climático. Lo que emerge es una desinformación dirigida, quirúrgica, diseñada para penetrar por la grieta emocional o ideológica más sensible.

Quinto, la inteligencia artificial es un punto de inflexión. Ha hecho que la desinformación sea más sofisticada, más difícil de detectar, más eficaz. Afecta a todas las fases del proceso: la creación del contenido, su diseño, la segmentación de audiencias, la automatización de cuentas y la amplificación de la difusión.

Sexto, la desinformación no conoce fronteras. Las mismas narrativas, apenas ajustadas, circulan en distintos países y contextos culturales. La cuestión migratoria es el ejemplo más claro. Las mismas fórmulas —miedo, invasión, reemplazo— se replican en Italia, España, Francia o Alemania con variaciones mínimas.

De las teorías conspirativas a la influencia rusa

Aunque no es un fenómeno nuevo, la pandemia de COVID-19 aceleró su expansión. Sitios con apariencia de medios informativos promovieron entonces tratamientos sin evidencia y teorías conspirativas que florecieron en un terreno fértil: el miedo. La desinformación no solo encontró una audiencia, sino también una vía para hacerse rentable. La inteligencia artificial, desde entonces, no ha hecho sino perfeccionar el modelo.

Además, se constata el auge de las estafas financieras que utilizan vídeos manipulados de líderes políticos como cebo. El estudio no duda en señalar actores organizados tras estas campañas, incluyendo a Rusia, que habría dirigido contenidos a usuarios españoles con el objetivo de deteriorar la imagen de Ucrania y reforzar la narrativa del Kremlin.

La conclusión del informe es clara: la desinformación ya no es un accidente ni una anomalía. Es parte estructural de la experiencia digital contemporánea. Su motor es económico, su vehículo es la tecnología y su blindaje es la opacidad de los algoritmos. Frente a ello, urge una revisión de la regulación, pero también una nueva ética en la arquitectura digital. Porque si algo revela este fenómeno es que la desinformación no solo es rentable. Es, en muchos casos, un buen negocio.