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ANDRES CUENCA OLAONDO (REUTERS)

Diplomacia deportiva, reputación y marca-país: ¿Quién organizará la final del Mundial de fútbol 2030?

Pau Solanilla

17 mins - 19 de Abril de 2024, 07:00

El éxito deportivo ha constituido desde tiempos remotos un poderoso símbolo de orgullo nacional o comunitario. El mejor exponente de ello son la notoriedad y el prestigio de los Juegos Olímpicos, el evento deportivo más importante del mundo. Sus inicios datan del año 776 a.C. en la Antigua Grecia y la ciudad de Olimpia. En aquellos tiempos, se trataba de una serie de competiciones de carácter atlético, de lucha o carreras de carros disputadas por ciudadanos de los múltiples estados que componían Grecia. Esos Grandes Juegos culminaban con la ceremonia de entrega de premios en el que cada uno de los triunfadores era proclamado como “el mejor entre los griegos” y recibía una corona vegetal, hecha con las hojas del árbol consagrado a las diferentes divinidades que auspiciaban los Juegos: de olivo en Olimpia, de laurel en Delfos, de apio fresco en Nemea y de apio seco en Corinto. El éxito deportivo constituía un elemento de prestigio y reputación reflejados en los epinicios u “odas de la victoria” que el poeta Píndaro dedicó a los vencedores (Olímpicos, Ístmicos, Píticos o Nemeos). Eran poemas dedicados casi siempre a las carreras de carros, y la victoria no recaía sobre el conductor, sino sobre el dueño del carro vencedor como símbolo del alto rango social de los poseedores de caballos. 

Allí podríamos situar el origen o el germen de lo que hoy llamamos la “diplomacia deportiva”, aquella que se refiere a la capacidad e influencia del deporte para acercar a las personas, las naciones y las comunidades a través de la pasión compartida por ciertas actividades deportivas. De igual forma, la diplomacia deportiva se sustenta en un propósito compartido, esto es, promover valores y habilidades para la vida relacionadas con la competitividad justa, valores como el liderazgo, la igualdad, la no violencia, la participación, o la coexistencia pacífica entre naciones, grupos o comunidades. 

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En la era moderna, como lo fuera en la antigüedad para los diferentes estados griegos, la diplomacia deportiva ha pasado a constituir una de las palancas del posicionamiento de la marca-país más importantes, desplegándose como una herramienta más de las relaciones exteriores de las naciones, e incluso de las ciudades o de los territorios. El tenista suizo Roger Federer una de las figuras que goza de un gran prestigio a escala global por representar valores como la elegancia, la honestidad y el juego limpio recibió en 2017 el reconocimiento de doctor honoris causa por parte de la Universidad de Basilea, su ciudad natal. El premio no le fue otorgado tanto en reconocimiento de sus títulos deportivos, sino por su contribución a la reputación de Suiza. Otro de los casos más singulares lo constituye Nelson Mandela, que supo proyectar una imagen renovada de su país al mundo durante la Copa del Mundo de rugby que se celebró y ganó Sudáfrica en 1995, logrando insuflar el espíritu de ser una única nación a blancos y negros. Una de las mejores operaciones de diplomacia deportiva de la historia moderna narrada por el periodista John Carlin en su libro El factor humano que consagró la posterior adaptación cinematográfica en la película Invictus bajo la dirección de Clint Eastwood y la presencia de actores de reconocido prestigio mundial como Morgan Freeman o Matt Damon. 

En el terreno de la diplomacia y la reputación del deporte rey, el fútbol, el jugador inglés Gary Lineker popularizó una frase que quedó grabada en el imaginario colectivo tras perder contra Alemania en los años 90: "el fútbol es un juego en el que 22 hombres persiguen una pelota y al final siempre gana Alemania". Un mito que España supo pulverizar tras los sucesivos triunfos en las Eurocopas de 2008 y 2012 así como en la final de la Mundial de Suráfrica de 2010 gracias al mítico gol de Andrés Iniesta. A partir de ese momento, España se montó a lomos de una gran historia de éxito deportivo que ha constituido la espina dorsal de su diplomacia deportiva y de la marca-país de la última década. Un relato acompañado y complementado por las gestas y éxitos deportivos individuales de figuras como los hermanos Gasol o Rafa Nadal, ensalzándolos a la categoría de símbolos de orgullo patrio. De igual forma, los éxitos del F.C Barcelona o del Real Madrid, marcas igualmente globales, complementan y alimentan el relato de una marca deportiva de España de prestigio. Las victorias de los grandes deportistas son celebradas por todo lo alto, siendo recibidos y tratados como verdaderos héroes por presidentes, ministros o alcaldes en actos multitudinarios en una versión moderna de los rituales de la Antigua Grecia. Héroes que movilizan emociones y pasiones de todo un país o de un territorio y ejercen de bálsamo y amalgama emocional comunitaria para las maltrechas almas de muchos ciudadanos como mostraron, entre otras, las celebraciones de la victoria de selección argentina de fútbol en el último mundial de Qatar.

Diplomacia deportiva y economía la reputación
Además del impacto emocional del deporte, su impacto económico es igualmente un aliciente importante para desplegar una ambiciosa  diplomacia deportiva internacional. La industria deportiva aporta, en el caso de España, entorno al 3,3% del PIB español y genera casi medio millón de puestos de trabajo según un estudio de PwC España. Los éxitos deportivos internacionales en grandes torneos son un potente instrumento de generación de valor económico. Expertos como Marco Mello, el investigador y autor de A kick for the GDP: the effects on winning the world cup, afirman incluso que un país con riesgos a experimentar una "recesión leve" pueda escapar de ella gracias a ganar la copa del mundo de fútbol, e incluso conseguir un crecimiento del PIB de al menos un 0,25% adicional en los dos trimestres siguientes a conquistar el Mundial. Un ejemplo de ello fue Brasil, que tras ganar el mundial de Corea y Japón de 2002 aumentó sus exportaciones en un 13% los dos trimestres después de ganar el mundial. 

De igual forma, la atracción de grandes eventos deportivos movilizan a miles de personas y mueve centenares de millones gracias a la conectividad y las millonarias audiencias globales, por lo que países y ciudades despliegan sus estrategias e invierten ingentes cantidades de energías y recursos en ambiciosas acciones de diplomacia deportiva para atraer los principales eventos deportivos del mundo. Organizar la final de la Champions League de fútbol, la Final Four de Básket, la Copa Davis de tenis, los Mundiales de atletismo, los Juegos Olimpicos, la Copa del Mundo de fútbol, la F1 o la Ryder Cup de golf, son un intento de maridar la mejora del posicionamiento de la marca-país y la generación de negocios y valor económico y son los vectores que mueven y motivan hoy en buena medida la diplomacia deportiva de países y territorios. 

Un buen ejemplo del potencial y de la creciente complejidad de la diplomacia deportiva lo constituye la estrategia de algunas monarquías de Oriente Medio al utilizar la atracción de acontecimientos deportivos y a las grandes figuras del deporte como instrumento para su proyección internacional. Su estrategia pasa por poner el deporte al servicio de los intereses estratégicos de la marca-país. Uno de los casos más paradigmáticos lo constituyen la celebración de la Copa del Mundo de fútbol en Qatar 2022, que estuvo acompañado de una gran polémica en muchos países pero que paradójicamente fue definida por expertos y analistas como "la mejor final en la historia de los mundiales" con la épica victoria de la selección Argentina frente a Francia. La final quedará grabada en los anales de la historia ya que consagró a Leonel Messi como el mejor jugador de fútbol de la historia y dejó un legado nada desdeñable para el mundo árabe, tanto por la celebración del mundial en el país qatarí, como por el histórico cuarto puesto de la selección de Marruecos. Por otro lado, la estrategia de Arabia Saudí de comprar talento deportivo a golpe de talonario, con el portugués Cristiano Ronaldo como buque insignia, o la compra de clubs de fútbol europeos como el Manchester City o el París Saint-Germain, está cambiando las reglas del juego de la diplomacia deportiva internacional reventando las costuras de su método de trabajo tradicional.

El deporte y las emociones
En un mundo “fast ad furious”  que se mueve a un ritmo vertiginoso y ante una yuxtaposición de crisis, las noticias deportivas positivas constituyen un buen antídoto para olvidarse, aunque sea momentáneamente, de las diferentes crisis. Los grandes eventos y éxitos deportivos ayudan a generar una atmósfera social más agradable, generan emociones colectivas positivas y permiten evadirnos de una realidad compleja que genera incertidumbre. Las emociones son la nueva energía que mueve el mundo. Tienen un impacto en el comportamiento humano como explica el neurólogo António Damásio en su libro El error de Descartes acuñando el término de “la huella somática”, el mecanismo mediante el cual las emociones guían -o sesgan- el comportamiento y la toma de decisiones de las personas. Las emociones tienen un impacto enorme en nuestro comportamiento cívico-político, y la percepción de éxito deportivo crea estados mentales positivos y un sentido de propósito compartido, de anhelos y sueños que son indispensables para (r)emocionar a los ciudadanos y generar un sólido sentido de pertenencia. Una diplomacia deportiva exitosa se basa principalmente en el aprovechamiento de las emociones para generar complicidades, conexiones de calidad y estados de opinión favorables sobre países, ciudades, equipos o territorios. 

España, una potencia deportiva con un mal relato
La diplomacia deportiva no es más que la construcción de una gran historia que se inserta en el imaginario colectivo de personas y grupos. Los países, las naciones, las ciudades y los territorios no podemos elegir nuestras circunstancias en que eso se produce, pero sí podemos escoger nuestros sueños y construir relatos que contribuyan parcialmente a mejorar nuestras circunstancias. La diplomacia deportiva forma parte de esa construcción del vínculo emocional con las personas así como con las opiniones públicas y publicadas, ya sean de aquí o de más allá, a través de una buena historia que maride o concilie los anhelos de las distintas comunidades. Para ello, hay que diseñar una delicada estrategia de focalización de esfuerzos en una mezcla de táctica y estrategia identificando las oportunidades para lanzar los mensajes correctos en los momentos adecuados. Se trata de saber comunicar nuestro propósito evitando los riesgos de contar mal nuestra historia o que otros cuenten una historia ajena a nuestros intereses y pueda erosionar nuestra reputación y la confianza en nuestro proyecto. De igual forma, la reputación requiere de coherencia y ejemplaridad entre lo que decimos que somos y lo que hacemos, ya que es básicamente una percepción basada en una serie de creencias compartidas. Si se instala un relato negativo sobre nuestro propósito, o nuestro comportamiento, los riesgos para nuestra organización, país, ciudad o grupo se multiplican.

Eso es precisamente lo que le está ocurriendo a la diplomacia deportiva de España. Es una potencia deportiva que está pasando por una crisis de reputación y de relato muy importante a las puertas de la organización del Mundial 2030. El escándalo y la profunda crisis en la Federación  Española de Fútbol, con el caso Rubiales a la cabeza, ha abierto una enorme brecha en la credibilidad y reputación de la marca España a nivel deportivo. Un escenario inaudito tras proclamarse la selección femenina campeona de la Copa Mundial Femenina de la FIFA de Australia y Nueva Zelanda 2023. Una gesta que quedó manchada y disminuida por el lamentable comportamiento del presidente de la Federación Luís Rubiales, que  desencadenó una condena mundial y ha destapado las corruptelas y la podredumbre de los máximos dirigentes deportivos de la Federación. El escándalo del beso no consentido de Rubiales no era la causa, sino la consecuencia de décadas de decadencia ética, moral y profesional de una organización llamada a organizar uno de los eventos deportivos más importantes del mundo y para el país en los próximos años y que está al cargo de la gestión de decenas de millones de dinero público así como de la gestión del deporte no profesional. 

Todo ello es especialmente relevante para analizar el impacto reputacional para la marca España y su capacidad para desplegar una estrategia de diplomacia deportiva que permita diseñar e implementar una estrategia inteligente y eficaz de cara a los próximos años.
España, Portugal y Marruecos presentaron una candidatura conjunta para organizar la gran cita del mundial del fútbol en 2030. La FIFA otorgó esa responsabilidad a los tres países vecinos, aunque  los tres primeros partidos se jugarán en Uruguay, Argentina y Paraguay para conmemorar el centenario de la Copa Mundial de la FIFA que se celebró en Uruguay en 1930. El primero de estos tres partidos se jugará en el estadio donde empezó todo, en el mítico Estadio Centenario de Montevideo, pero todavía está pendiente por decidir “la joya de la corona”, esto es, donde se jugará la gran final del Mundial, probablemente el evento deportivo más importante del mundo.

¿Quién organizará la gran final del Mundial 20230?
En España muchos dan por sentado que será España la sede de la final, anticipando una reñida pugna entre el recién renovado Santiago Bernabéu de Madrid o el Camp Nou que está en reconstrucción. Sin embargo, si la crisis de reputación de la Federación Española de Fútbol no se cierra satisfactoriamente y con cierta celeridad, quizás no sea tan evidente. Marruecos ha mostrado su ambición y predisposición para albergar la gran final, y va a jugar sus cartas con inteligencia y determinación. Las autoridades marroquíes han puesto en marcha el diseño del nuevo gran estadio de Casablanca, que tendrá una capacidad para 115.000 espectadores y un presupuesto previsto de 460 millones de euros. Para ello, han adjudicado el proyecto a la firma estadounidense Populous, responsable del proyecto del nuevo estadio de Wembley, y aspiran a tener el Estadio más grande y moderno del mundo, por encima del Bernabéu (80.000 localidades) y el Camp Nou (105.000), toda una declaración de intenciones.

Algunos podrán pensar que eso es una quimera, pero cuidado con la autocomplacencia y minusvalorar las capacidades de Marruecos para desplegar una táctica y una estrategia para tener serias opciones de conseguirlo. Si convenimos que la generación de confianza y la reputación han pasado a ser uno de los activos más preciados en el mundo de hoy, el país magrebí ha ganado importantes enteros sobre todo a nivel deportivo. Su cuarto puesto en el pasado Mundial de Qatar en 2022 lo ha proyectado deportivamente a nivel global, y en octubre de 2023 Marrakech fue sede de las reuniones anuales del Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional, lo que ha consolidado su imagen para acoger importantes eventos internacionales. 

Marruecos lleva años preparándose para este momento tras haber intentado organizar el Mundial en solitario en cinco ocasiones sin éxito. El ambicioso plan marroquí de construcción y renovación de estadios para el Mundial de 2030 cuenta con un presupuesto de 1.300 millones de euros e incluye otros seis estadios –Tánger, Casablanca, Rabat, Agadir, Marraquech y Fez– además del citado de Casablanca. De igual forma, nuestro vecino del sur será el anfitrión y organizará la Copa de África de 2025, el gran evento deportivo del continente africano. 

Así pues, nada está decidido. En los próximos tiempos vamos a asistir a una interesante pugna entre las diplomacias deportivas y la marca-país de España y Marruecos. El poder tradicional de los países europeos se ha debilitado notablemente y ha perdido buena parte de su capacidad de imponer su voluntad. Hoy es más importante seducir y emocionar que imponer o coaccionar. La influencia y la reputación se han convertido en el software más eficiente en las organizaciones internacionales en el que el capital reputacional es un factor crítico. España llega a ese sprint final desfondado y sin figuras que tengan la autoridad moral y el reconocimiento para liderar ese proceso. Sería deseable que en la Federación Española de Fútbol, y en el Gobierno de España, se pongan a la tarea de interpretar la nueva cartografía física, social y emocional en el que se mueve el mundo del fútbol para poder tener opciones sólidas para acoger la final del Mundial, y sería un error darlo por hecho.

La credibilidad de la diplomacia deportiva de España y en especial de la Federación, que es la encargada de organizar el Mundial, está seriamente dañada ante la FIFA y una buena parte del mundo. Hay que ponerse a la tarea de su reconstrucción de forma urgente poniendo al frente de la organización del mundial y de la diplomacia deportiva internacional a un equipo capaz de gestionar esta interinidad y complejidad de la Federación de forma eficiente y parar la sangría de un escándalo que deteriora la imagen del futbol y el deporte español. Pero atención, la promoción de la imagen-país y de la reputación del mundo del fútbol es mucho más que una o varias campañas de comunicación. Es ante todo una promesa de valor que va asociada a una serie de expectativas. Proyectar una imagen de competitividad, capacidad y confianza requiere transmitir de forma coherente los mensajes clave sobre los valores y atributos del país se construyen a través de los hechos y de una gestión inteligente entre lo que decimos que somos (el storytelling) y lo que realmente hacemos (el storydoing). Tenemos que alinear de forma urgente la diplomacia deportiva con la reputación y la marca-país,  nos jugamos mucho más que la organización de la final del Mundial. 
 
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